Avete mai sentito parlare di wokewashing? No?
Allora restate qui altri 2 minuti e ve lo raccontiamo.
Si parla di Woke washing quando i brand sfruttano grandi temi di attualità e di discussione pubblica o mostrano un improvviso attivismo nei confronti degli stessi, ma lo fanno perlopiù in maniera interessata, per trarne profitti economici o dissimulare politiche aziendali controverse.
Tratto da INSIDE MARKETING JOURNAL
La definizione di woke washing dello Urban Dictionary è «usare temi di giustizia sociale come strategia di marketing». In effetti, come sottolinea anche The Guardian, si è cominciato a parlare di woke washing quando aziende e grandi gruppi internazionali hanno preso a sfruttare temi come quelli dei diritti civili, dell’ambiente, dell’uguaglianza sociale, ecc. per arrivare più facilmente a target specifici di consumatori facendo leva su sensibilità, stili di vita, schemi valoriali di ciascuno di questi e, soprattutto, quando i brand hanno preso a fare del proprio attivismo nei più diversi campi una sconfinata operazione pubblicitaria (tanto che anche il mondo dell’advertising sembra avere riserve nei confronti dell’attivismo di brand a tutti i costi e che in Unilever woke washing e altre pratiche simili sarebbero considerate, secondo le parole di un portavoce, «la rovina dell’industria pubblicitaria»).
Di fatto il woke washing è molto simile al greenwashing ma più generico, non esclusivamente incentrato su temi green come il rispetto dell’ambiente, la riduzione del consumo di plastica per i packaging, l’utilizzo di fibre naturali anche per la produzione di abiti low-cost e sui tentativi di un brand o di un settore di far apparire più sostenibile la propria intera filiera produttiva.
Di recente, per esempio, L’Oréal è stato accusato di woke washing quando ha deciso di eliminare dalle etichette dei propri prodotti termini come “sbiancante” o “schiarente” come segno di vicinanza alla Black community: un’operazione solo di facciata, è stato questo l’argomento dei detrattori, considerato che in un passato recente la stessa casa cosmetica francese aveva interrotto collaborazioni con alcuni testimonial proprio a seguito di dichiarazioni di questi ultimi a supporto del movimento Black Lives Matter.
Vi pare già tutto più chiaro?
Passiamo allora alle “cose di casa” nostra.
Da diverso tempo, per la precisione da febbraio 2022 e in particolare a partire dal Festival di Sanremo in cui il brand è stato lanciato per la prima volta, siamo spettatori in tv della campagna pubblicitaria di Plenitude.
Di cosa si tratta?
(Leggiamo da Wikipedia)
Eni Plenitude S.p.A. Società Benefit (precedentemente Eni gas e luce S.p.A. Società Benefit) è un’azienda italiana controllata al 100% da Eni S.p.A. che integra la vendita e commercializzazione di gas ed energia elettrica per famiglie e imprese con la produzione di energie rinnovabili e la gestione dei punti di ricarica per veicoli elettrici.
Come spesso accade in questi casi, è necessario soppesare la differenza tra quanto viene “pubblicizzato” e la realtà dei fatti.
Il Piano investimenti 2021 -2024 di ENI prevede una completa decarbonizzazione al 2050 (con maggior precisione: emissioni nette 0 al 2050). L’azienda prevede di abbattere il 75% delle proprie emissioni di CO2 dopo il 2030 il che significa tagliare le emissioni solamente del 25% entro il 2030. A dispetto di quanto sostiene da tempo la comunità scientifica, vale a dire che il decennio 2020-2030 sia quello in cui dobbiamo concentrare i massimi sforzi di decarbonizzazione, ENI procederebbe con l’incremento dell’estrazione di gas e di petrolio: due fonti energetiche responsabili dell’emergenza climatica.
Siamo perciò di fronte ad un caso di greenwashing la declinazione ambientale del concetto di wokewashing?
Il fatto che, a seguito della presentazione del piano di investimenti sopra citato, ENI abbia deciso di creare una Società Benefit * e sponsorizzare una attenzione crescente per l’ambiente in apparente contrasto con le scelte economiche dell’azienda stessa induce a nutrire qualche dubbio sull’effettiva transizione energetica del colosso a sei zampe.
A voi lettori il diritto / dovere di approfondire per capire meglio e formarvi autonomamente una opinione basata sui fatti.
Ad maiora.
* Le Società Benefit (SB) rappresentano un’evoluzione del concetto stesso di azienda: integrano nel proprio oggetto sociale, oltre agli obiettivi di profitto, lo scopo di avere un impatto positivo sulla società e sulla biosfera.